30 de Julio de 2014
Ene
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Lo que se oculta en el supermercado

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Durante un típico recorrido por los pasillo de un supermercado, decenas de millares de productos se hallan en franca guerra por llamar nuestra atención, y muchos nos convencen de que vale la pena probarlos. Esta hazaña la logra el envase, un vendedor mudo, pero elocuente.

Cajas, frascos, botellas, latas, bolsas, tubos, rociadores y demás recipientes están muy cuidadosamente diseñados para hablar a lo más íntimo de nuestro ser. Ningún detalle se ha pasado por alto: los envases están concebidos, probados y rehechos con ayuda de prototipos experimentales previamente colocados en las estanterías de las tiendas. Las mejoras se miden en milímetros, pues los diseñadores están empeñados en hacer creer al consumidor que detrás del envase y la etiqueta hay más que un producto de marca: al comprarlo adquirimos una personalidad, una actitud y a veces hasta una ideología.

Louis Cheskin

Un pionero en el estudio de las reacciones emocionales a los envases fue Louis Cheskin (1907-1981), psicólogo mercadotécnico que inició sus investigaciones en los años treinta del siglo pasado. Tras envasar un mismo producto en dos cajas distintas (una estampada con círculos y la otra con triángulos), el investigador preguntó a quienes participaron en el estudio cuál de los dos productos preferían y por qué. Más del 80 por ciento eligieron la caja con círculos porque les parecía que el contenido era de mejor calidad. Así se dio cuenta Cheskin que las personas transfieren al contenido la sensación que les inspira el recipiente.

Cheskin repitió el experimento con una extensa variedad de mercancías y averiguó que el aspecto del empaque influye poderosamente en la manera de percibir, por ejemplo, el sabor de una galleta o la eficacia de un jabón.

Este fenómeno, al que Cheskin llamó “transferencia de sensaciones”, fue la base tanto de su carrera como asesor de compañías de la talla de Procter & Gamble y McDonald's, como buena parte de las investigaciones realizadas desde entonces en materia de diseño de empaques.

No obstante el creciente refinamiento de los consumidores, el hallazgo de Cheskin sigue siendo válido hoy en día. Se puede dar a probar al público dos cervezas a granel una y otra vez, y habrá un marcado acuerdo en cuanto a su sabor y calidad, pero si las mismas cervezas se ofrecen embotelladas, las opiniones resultarán diferentes.

Una de las modalidades más espectaculares del experimento que llevó a cabo Cheskin se efectuó con cierto desodorante para las axilas que se distribuyó por correo en tres envases que diferían entre sí por el color y que, para fines del estudio, se designaron A, B y C. A los destinatarios se les dijo que se trataba de tres productos de distinta composición sometidos a prueba, y se les pidió que los juzgaran.

Los participantes opinaron que el desodorante b era bastante bueno; el C, no muy eficaz pese a su fuerte aroma y el A, francamente peligroso; tanto, que varias personas sufrieron erupciones cutáneas después de usarlo y tuvieron que acudir a un dermatólogo. Con todo, los tres desodorantes eran uno y el mismo. Como señala Walter Stern: “En general, los consumidores no distinguen el producto y su envase; es de lo más común confundir uno con otro”.

La empresa diseñadora de empaques Primo Angeli, de San Francisco, ha llevado este principio a un lucrativo extremo; su misión es idear recipientes para productos que todavía no existen, probarlos y perfeccionarlos. El gasto de fabricar el producto no se hace hasta que se tiene la certeza de que, gracias a su envoltura, será un éxito de venta.

El color es uno de los instrumentos más poderosos de esta industria. Los estudios sobre los movimientos oculares demuestran que, de todos los elementos de un envase, el color es el que suscita la reacción más rápida.

Por ejemplo, el jugo de verduras V8, cuya etiqueta se ha mantenido prácticamente sin cambios durante décadas: un grupo de tomates dispuestos horizontalmente, rodeados de verdor y enmarcados por una rama de apio y unas zanahorias acomodadas en posición vertical. Lo que el consumidor no advierta, pero sí sienta, es el intenso colorido de las verduras.

Este efecto se debe a que la etiqueta, a diferencia de los libros y las revistas comunes, no se imprime a cuatro tintas, sino a cinco, lo que confiere a las verduras un misterioso magnetismo.

El atractivo de un empaque se consigue a veces mediante el equilibrio de elementos opuestos: la estridencia necesaria para que el producto no pase inadvertido en la tienda, y la apariencia inofensiva que debe tener una vez que se lleva a casa.

Los triángulos y otras figuras puntiagudas llaman la atención, pero esto no significa que le gusten a la gente, como lo demostró el primer experimento de Cheskin. Los colores plantean un problema parecido: el amarillo, aunque es el más llamativo de todos, tiene implicaciones inconvenientes en el caso de ciertos productos.

Al recorrer la tienda observaremos que muchos envases ostentan figuras chillonas y erizadas de picos (atributos masculinos), a menudo de un intenso color amarillo, que captan la vista de inmediato. Sin embargo, sobre ellas aparecen mensajes amables como “Nuevo”, “Mejorado” o “Gratis”. Dado que estas formas no se interpretan como parte de la configuración básica del empaque, sus mensajes se conocen en la industria como “violadores”. Son éstos los que los consumidores tienen en cuenta al decidir si compran el producto.

Las formas femeninas (círculos y óvalos, que sugieren plenitud, receptividad e inclusión) constituyen el motivo subyacente de muchos envases porque sus implicaciones son las más positivas. No obstante, para que den resultado hay que matizarlas con algún otro símbolo. Así, los círculos concéntricos del detergente Tide sirven de fondo al nombre del producto, impreso en letra gruesa.

Cheskin trabajaba en McDonald's cuando este gigante de la comida rápida estaba a punto de abandonar los arcos amarillos como motivo arquitectónico de sus restaurantes. Según los hallazgos del experto, los arcos eran una mina de oro para la empresa debido a sus implicaciones freudianas en el subconsciente. Cheskin llamaba a los arcos los “pechos de mamá McDonald's, símbolo sumamente atractivo para quien anda en busca de un sustitutivo de la comida casera.

Sabemos que el ser humano reacciona de modo irreflexivo a los colores y las formas, pero la manera exacta en que esto motiva la compra de medio kilo de tocino o un frasco de crema humectante aún no se comprende cabalmente. Sin duda no se trata de un mecanismo racional. No se le puede preguntar a una persona por qué le gusta determinada presentación de un producto, ni él puede explicarlo. Los empaques, lejos de ser mudos, gritan, sólo que gritan al fuero interno de la gente consumidora.

Para sondear este fuero interno, un investigador reunió grupos (unas veces de consumidores y otras veces de diseñadores de envases) y los hizo participar en juegos destinados a suscitar reacciones automáticas e irreflexivas. Luego de dividirlos en equipos, les entregó una serie de envases y les pidió que hicieran comentarios sobre ellos. Les dijo, por ejemplo: “Suponiendo que esta pasta de dientes es una persona, escriba su esquela mortuoria”. O bien: “Si este detergente fuera una película, ¿de qué trataría?” El investigador utilizó el juego porque, en su opinión, es una actividad en la que no interviene el raciocinio y que provoca, por tanto, reacciones más auténticas.

Al comentar el detergente Tide, un grupo lo definió como Sylvester Stallone. El investigador descubrió que lo bueno de esto es que el producto cumple con su cometido y limpia la ropa. Lo malo es que evoca también cierta vulgaridad.

Evidentemente, los psicólogos de la mercadotecnia manipulan deseos y temores que van más allá de la mayor o menor blancura de la ropa. A los padres les preocupa fallarles a sus hijos, y hay personas que se sienten solas e insatisfechas. ¿No es cruel calmar esta ansiedad con paliativos como un sandwich de carnes frías o un paquete de goma de mascar de canela?

Los investigadores creen que el consumidor sabe, hasta cierto punto, que aquello que compre no satisfará sus necesidades más íntimas. El consumismo no es un medio para afrontar la vida. Tal vez sepamos que estas fruslerías de oropel son sólo símbolos vacíos, pero andamos en pos de ellas porque nos satisfacen una necesidad y quizá también porque nos gusta mirar los aparatosos artificios que despliegan para competir por nuestra atención y preferencia.

 

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1 Comentario:

Genial articulo, muy

Genial articulo, muy interesante e informativo, aunque falto de imagenes xD

Como sea, lo repito, gran articulo.

Saludos!